全國各地頻道的電視屏幕右下角到處都是健康形象大使——唐國強(qiáng)、胡兵、張鐵林代言的不同醫(yī)院專治“不孕不育”癥的身影。
陽光健康明星——唐國強(qiáng)：北京新興醫(yī)院品牌形象代言人。經(jīng)成功塑造過諸葛亮、雍正皇帝的著名演員唐國強(qiáng)為北京新興醫(yī)院打造不孕、不育現(xiàn)代化航母形象代言。
愛心形象大使——胡兵：上海萬豪醫(yī)院品牌形象代言人。1米89的挺拔身材、充滿男性魅力的臉龐，使胡兵得到了不少觀眾的喜愛。偶像、緋聞、時尚，這三個關(guān)鍵詞更是讓胡兵一直活躍在公眾的聚光燈下。隨著《真情告白》、《粉紅女郎
》、《啼笑因緣》等電視劇的熱播，胡兵的人氣也在不斷日益飆升，陽光王子、完美情人等稱號不斷被人提及。擔(dān)任醫(yī)院的形象大使后胡兵盡力做好醫(yī)院和患者之間聯(lián)結(jié)的橋梁，曾參加了萬豪醫(yī)院向弱勢群體發(fā)放愛心卡的活動，將更多的愛灑向沒有醫(yī)保的患者。 健康大使形象——李鐵林：上海協(xié)華醫(yī)院品牌形象代言人。邀請張鐵林擔(dān)任形象代言人的上海協(xié)華醫(yī)院，是一家新創(chuàng)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。醫(yī)院在發(fā)展壯大中，除了引進(jìn)高精尖醫(yī)療設(shè)備外，還要在公眾面前樹立健康的形象。請“皇阿瑪”張鐵林為醫(yī)院作品牌宣傳，看中的就是明星在演藝圈內(nèi)外的人氣，使醫(yī)院在激烈的市場競爭中脫穎而出。
請明星做品牌形象代言人已經(jīng)成為了國內(nèi)企業(yè)塑造品牌形象的慣例，為企業(yè)的品牌建設(shè)提供了一種思路。 明星拍廣告天經(jīng)地義，但拍什么廣告還真得仔細(xì)斟酌一下，最起碼得符合自己的身份和感覺�！ §柪媲雷鞔裕売谌思仪�玲瓏的資本。實(shí)在想不明白，看上去紅光滿面，眼瞅著奔五十的唐國強(qiáng)，渾身上下究竟哪一點(diǎn)能和不孕不育搭上邊！
在國內(nèi)演藝圈，唐國強(qiáng)、胡兵、張鐵林好歹也算是個藝術(shù)家，可代言的醫(yī)院治療不孕不育的廣告卻實(shí)在太丟份。這一點(diǎn)應(yīng)該好好向別人學(xué)學(xué)。觀眾可能還對幾年前周潤發(fā)做的“百年潤發(fā)”廣告津津樂道。從始至終，發(fā)仔沒有一句話，但所有的表演完全靠眼神和動作一氣呵成，而話外音“如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排”，蘊(yùn)味綿長。廣告做得就提升品位。
面對明星代言醫(yī)院的現(xiàn)狀，消費(fèi)者“既鐘愛明星的風(fēng)采魅力，又清醒地懷疑明星代言品牌的信譽(yù)”�！皬馁徺I有形消費(fèi)品到花錢買感覺”給明星作代言人提供了豐厚的土壤，明星對其所代言品牌是否出于忠誠？選擇誰來做品牌代言人是一個重要的醫(yī)院品牌塑造決策，但目前大多數(shù)醫(yī)院只根據(jù)對時下流行趨勢的簡單判斷而非依據(jù)公眾感受來選擇自己的明星代言人，容易對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。如此“形象代言”，人們對明星和醫(yī)院品牌的說服力難免心中生疑。
時下明星爭相代言醫(yī)院品牌形象，因?yàn)檫@比干好本業(yè)簡單、劃算得多，用人家的錢，露自己的臉。但受市場和星氣影響，形象代言人都很短壽，受雙方動機(jī)和利益的制約，形象代言人和企業(yè)更難以深交。
在市場發(fā)達(dá)的歐美國家中，均視名人代言為“證言廣告”和“明示擔(dān)�！保M(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保索賠。美國更是要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。但是這些在我國還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到。企業(yè)產(chǎn)品與明星本身關(guān)聯(lián)度不夠高，請明星代言易流于形式。
代言人作用機(jī)制
用明星做形象代言人。用明星做產(chǎn)品或企業(yè)的形象代言人已逐漸成為全球企業(yè)的共識。選擇適合企業(yè)的形象代言人在企業(yè)產(chǎn)品的銷售或形象的樹立上會起到非常關(guān)鍵的作用。醫(yī)院用明星做企業(yè)形象代言人的問題如根據(jù)醫(yī)院主本身的好惡來選擇形象代言人；根據(jù)一時的轟動效應(yīng)來選擇形象代言人；過分根據(jù)自身的廣告預(yù)算來選擇代言人等等。為醫(yī)院創(chuàng)造效益選定一個好的形象代言人僅僅是醫(yī)院打開市場的第一步。更重要的是使用好這個代言人。
品牌形象代言人在醫(yī)院實(shí)際運(yùn)用中得到了廣泛的應(yīng)用。一般來說，代言人有以下幾個作用：
1、幫助醫(yī)院品牌在現(xiàn)代的市場條件下取得競爭優(yōu)勢，在其USP（獨(dú)特銷售主張）提高品牌及醫(yī)院的“印象占有率”。目前市場的競爭已從以技術(shù)為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，在這樣的買方市場條件下，醫(yī)院間的競爭從消費(fèi)者角度來看便是品牌間的競爭了，尤其是如今同質(zhì)化比較嚴(yán)重之時，品牌便顯得尤其重要。這時，醫(yī)院采用形象代言人，進(jìn)行差異化營銷，其效果便會不錯。
2、從心理、精神及情感方面沖擊消費(fèi)者，沖破消費(fèi)者“理性”的心理防線，使消費(fèi)者不再猶豫，下定決心選擇本品牌。一個不錯的形象代言人，會給消費(fèi)者格外親切的感受，在選擇中感受到一縷溫情，以此沖破其心理防線。
3、形成品牌上的文化差異。通過引起消費(fèi)者的聯(lián)想，使醫(yī)院得以植根于消費(fèi)者腦海中，達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場的目的。不同的品牌形象代言人帶給消費(fèi)者的感覺并不盡相同，正是這種感覺上的不同形成了品牌差異。通過品牌形象代言人的個性形成品牌上的差異，同時使消費(fèi)者將品牌與其形象代言人緊緊的聯(lián)系起來。
4、品牌形象代言人可以在一定程度上避免用明星人物做代言人的弊端。形象代言人的個性、形象設(shè)計的主動權(quán)均在醫(yī)院手中，可以避免明星人物個人行為帶來的負(fù)面影響，也可一定程度上避免明星人物為多個品牌做代言人造成的“稀釋效應(yīng)”等。而且如果品牌代言人塑造得好，其本身也會成為“明星”，但負(fù)面影響微乎其微。
醫(yī)院品牌形象代言人也不是放之四海而皆準(zhǔn)，也還有許多注意事項(xiàng)。如：欲采用品牌形象代言人，該品牌代表的醫(yī)院最好是直接面對消費(fèi)者；代言人應(yīng)該具有“醒目”性和一定的個性；品牌形象代言人與醫(yī)院品牌本身的個性與定位應(yīng)該相符等等。
總而言之，代言人的職能包括傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌的知名度、認(rèn)知度，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成選擇行為的發(fā)生，建立品牌美譽(yù)與忠誠等等。醫(yī)院在品牌塑造中要正視代言人的特殊功能、審視代言人的類型特點(diǎn)、重視代言人的靈活運(yùn)用，使代言人的運(yùn)用真正成為醫(yī)院營銷策略中的法寶。
形象傳播意識
醫(yī)院，作為一種服務(wù)機(jī)構(gòu)，與人們的生活息息相關(guān)。客觀地說，一個醫(yī)院的形象，直接影響著廣大民眾的就醫(yī)情緒；也必然影響其自身的經(jīng)濟(jì)收益和長遠(yuǎn)發(fā)展。醫(yī)院的形象對于其發(fā)展具有十分重要的意義。因此，對于醫(yī)院而言，建立并不斷提升自己的形象，是必要的，更是其發(fā)展的必然。
隨著民營醫(yī)院如雨后春筍般興起，影視、體育等明星除了為各路品牌代言之外，已開始把“市場”拓展到醫(yī)療機(jī)構(gòu)。形象代言人，是市場經(jīng)濟(jì)大潮催生的產(chǎn)物。盡管人們對這種“產(chǎn)物”議論紛紛，卻無法阻擋形象代言人漸呈泛濫之勢。如果說，一個企業(yè)、一種產(chǎn)品甚至一座城市推出自己的形象代言人，人們在心理上尚能接受和認(rèn)可，那么，醫(yī)院請演藝明星代言，則讓人感覺有些捌扭。其原因也許在于，醫(yī)院是救死扶傷之所，講求的是醫(yī)術(shù)精湛、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍；而形象代言，特別是請演藝明星代言，卻容易給人們?nèi)A而不實(shí)的印象——熱鬧有余而嚴(yán)謹(jǐn)不足。
人們到醫(yī)院看病，所求的是盡快把病治好，因此一所醫(yī)院的形象好壞，能否創(chuàng)出品牌，首先在于醫(yī)療水平如何，醫(yī)生的醫(yī)術(shù)是否精湛，其次在于醫(yī)療服務(wù)搞得好不好，收費(fèi)是否合理規(guī)范。離開了這兩條，醫(yī)院縱使請來國際大牌影星做代言人，把醫(yī)院的牌子炒得再響亮，恐怕也無濟(jì)于事。如今人們的消費(fèi)更趨理性，對于明星的崇拜也不象以前那么狂熱和盲目。
醫(yī)院品牌是在醫(yī)療活動中形成的，它不是為了改變醫(yī)療活動本身，而是通過醫(yī)生向病人提供高品質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，以提高病人對醫(yī)院、�？苹蜥t(yī)生的認(rèn)知度，在病人心目中形成良好的印象，從而轉(zhuǎn)化為對病人的引導(dǎo)力。使醫(yī)院、科室或醫(yī)生在接受病人選擇時處于有利地位。病人選擇醫(yī)生是對醫(yī)院品牌聯(lián)想和期望的過程，是對醫(yī)院品牌熟悉和習(xí)慣的過程，是對醫(yī)院品牌感覺滿意的過程，是對醫(yī)院品牌從眾和主流選擇的過程，也是醫(yī)院品牌擴(kuò)散和傳播的過程。
目前，企業(yè)品牌建設(shè)已被大多數(shù)人所認(rèn)識，但醫(yī)院的品牌建設(shè)還未引起人們的重視。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)院也不可能再像以前那樣吃著國家的“大鍋飯”（如政府劃定的公費(fèi)醫(yī)療單位），有沒有病人一個樣，病人多少一個樣了，而是要走到“市場”中去，熱情去爭取和接納患者來醫(yī)院看病，并在爭取和接納過程中，以自己優(yōu)于別家醫(yī)院十倍、二十倍的獨(dú)到的服務(wù)，培養(yǎng)患者對醫(yī)院的忠誠度和依賴性。這就要求醫(yī)院也要像企業(yè)一樣實(shí)施品牌戰(zhàn)略，把自己的醫(yī)院辦成品牌醫(yī)院。
醫(yī)院品牌經(jīng)營實(shí)質(zhì)上是醫(yī)生以高水平的醫(yī)療技術(shù)和優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)為病人診療的過程。但仍有些醫(yī)生對醫(yī)院品牌經(jīng)營存在著偏見或誤解，認(rèn)為：病人只需要治療疾病，不需要品牌；品牌是與生俱來的，不需要經(jīng)營；如果醫(yī)生的技術(shù)和服務(wù)不錯，病人就應(yīng)當(dāng)對醫(yī)生保持信任；病人對醫(yī)院的不滿意絕大多數(shù)不是醫(yī)生的問題；只要醫(yī)生擁有高品質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)，就不必在意病人的滿意度；品牌經(jīng)營僅僅是院長和醫(yī)院管理者的事，與醫(yī)生無關(guān)，等等。這些誤解和偏見必須糾正。通過病人選擇醫(yī)生，引入品牌經(jīng)營理念，建立符合市場經(jīng)濟(jì)體制的醫(yī)院運(yùn)行模式，正確理解醫(yī)生與品牌的關(guān)系，將對醫(yī)院的發(fā)展大有裨益。
如何打造品牌
如何打造品牌醫(yī)院？醫(yī)院的知名度，醫(yī)院的知名度是指患者對醫(yī)院所知曉的程度。醫(yī)院的美譽(yù)度，醫(yī)院的美譽(yù)度是指醫(yī)院被患者認(rèn)可并主動進(jìn)行口碑傳播的程度�；颊叩闹艺\度，患者的忠誠度是指患者高度認(rèn)同并有意識排斥其他醫(yī)院的程度。醫(yī)院的知名度是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)，醫(yī)院的美譽(yù)度是醫(yī)院品牌的標(biāo)志，患者的忠誠度是醫(yī)院品牌經(jīng)營的結(jié)果。美譽(yù)度來源于知名度，忠誠度來源于美譽(yù)度，三者相互包容，相互轉(zhuǎn)換。
進(jìn)入新世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的發(fā)展，我國的醫(yī)療市場將逐步向全球開放，醫(yī)院經(jīng)營要與國際接軌，這給醫(yī)院經(jīng)營提出了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文從醫(yī)療市場競爭入手，重點(diǎn)探討醫(yī)院的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營理念及模式。
醫(yī)院經(jīng)營中要采用品牌戰(zhàn)略，那就是要創(chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務(wù)模式，即符合 市場，又適合病人，才能保證醫(yī)院競爭力的持久發(fā)展。所以說品牌是市場競爭的利器，是一所醫(yī)院乃至整個行業(yè)競爭力的體現(xiàn)�，F(xiàn)在百年的大醫(yī)院也都要下大品牌是醫(yī)療市場競爭力的象征，是贏得消費(fèi)者的法寶。一旦消費(fèi)者在你提供的醫(yī)療服務(wù)中形成“消費(fèi)滿意”，其往往會與醫(yī)院建立起長久的良好的醫(yī)療供需合作的關(guān)系。醫(yī)院的品牌，除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量，產(chǎn)品質(zhì)量和價格三大要素外，還應(yīng)有專家知名度、�？铺厣�、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn)，包括醫(yī)院的社會信譽(yù)度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。
品牌經(jīng)營的困惑是如何創(chuàng)造品牌，盡快樹立品牌，盡早占有商機(jī)，形成持久的競爭力。首先要轉(zhuǎn)變觀念。醫(yī)療服務(wù)包括門診和住院的病人都是由“市場”引導(dǎo)的，醫(yī)院沒有品牌就沒有醫(yī)療市場。其次是培育品牌。要在創(chuàng)造品牌的過程中培育和發(fā)展醫(yī)院的一流人才、一流技術(shù)、一流設(shè)備、一流管理和一流效益，營造品牌的內(nèi)功、真功。三是包裝品牌。醫(yī)療服務(wù)認(rèn)定的是產(chǎn)品，評價的是醫(yī)院，所以要重視好馬配好鞍、精品宜精裝，營造品牌的外環(huán)境。要在包裝醫(yī)院的牌子、創(chuàng)立名學(xué)科、培育名醫(yī)、名護(hù)和名管理專家、發(fā)展特色技術(shù)和創(chuàng)新技術(shù)等方面下功夫，把好整體宣傳、策劃、包裝對象和效果的各個環(huán)節(jié)。四是傳播品牌。醫(yī)院品牌最終是由病人以及廣大人群認(rèn)定的，媒體傳播只是一個方面，而且是間接的。直接的傳播方法是通過醫(yī)院全體醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)療服務(wù)全過程中直接給病人。這樣做的目的：一是要讓醫(yī)護(hù)人員以及全體員工都能把語言—視覺品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)檎Z言—視覺—行為品牌；二是要通過醫(yī)護(hù)人員與病人的接觸，讓病人真正感到醫(yī)院品牌的存在和好處；三是病人得到的“服務(wù)滿意”，會把醫(yī)院的品牌優(yōu)勢傳播給他周圍的人群，使醫(yī)院產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。
作者為HERO品牌管理與形象傳播機(jī)構(gòu)首席策劃，聯(lián)系電話：013853199339，Email：zhongguoceo@sina.com